Pides unas zapatillas un martes por la noche.
El jueves están en tu portal.
Caja marrón, la flechita que sonríe, todo en orden.
Y piensas: "qué bien le va a Amazon vendiendo zapatillas".
Pues siento aguarte esa frase.
Esa caja casi no da dinero.
Amazon no se hizo gigante vendiéndote a ti unas zapatillas.
Se hizo gigante con tres cosas que tú no ves mientras compras.
Te las voy a enseñar. Una por una.
Y al final vas a mirar tu propio negocio de otra manera.
Vamos al lío.
RESPUESTA RÁPIDA.
Amazon facturó unos 717.000 millones de dólares en 2025.
La tienda (lo que tú compras) es la mayor parte de esa cifra, pero gana poquísimo: un margen de un solo dígito.
El beneficio de verdad sale de tres negocios que casi nadie mira: la nube (AWS), la publicidad y el alquiler del marketplace a otros vendedores.
AWS fue solo el 18% de las ventas… y más de la mitad del beneficio.
Resumen: Amazon es una empresa de infraestructura que, de paso, tiene una tienda.
LA TIENDA QUE VES CASI NO GANA DINERO
Empecemos por lo que crees que es Amazon.
La tienda. Las cajas. El "comprar ya".
En 2025 la parte de tienda de Amazon (Norteamérica e Internacional juntas) vendió más de 588.000 millones de dólares.
Una bestialidad.
¿Y cuánto ganó con todo eso? Unos 34.000 millones de beneficio operativo.
Echa la cuenta: un margen de menos del 6%.
Traducido: de cada 100 euros que mueve la tienda, le quedan menos de 6 limpios.
Y eso pagando antes almacenes, camiones, repartidores, devoluciones y el Prime de turno.
Esto no es un negocio brillante. Es un negocio durísimo.
Vender cosas físicas y llevarlas a tu puerta en un día es caro de narices.
Entonces, ¿por qué lo hace? Ahora lo verás.
La tienda no está ahí para ganar dinero.
Está ahí para construir las otras tres cosas.
AWS: EL NEGOCIO INVISIBLE QUE PAGA LAS FACTURAS
Aquí está el truco de magia.
AWS es la nube de Amazon. Servidores. Infraestructura. El sitio donde otras empresas (Netflix, bancos, medio internet) alquilan potencia de cálculo en lugar de comprarse ordenadores.
Tú nunca pasas por AWS. Pero AWS pasa por tu vida cada día.
En 2025 AWS facturó unos 128.700 millones de dólares.
Eso es el 18% de las ventas totales de Amazon. La parte pequeña.
Ahora agárrate.
AWS ganó 45.600 millones de beneficio operativo.
Más de la mitad de todo el beneficio de Amazon salió de ahí. Alrededor del 57%.
Compara los márgenes y lo entiendes todo de un vistazo:
La tienda: menos del 6%.
AWS: casi el 35%.
Una parte invisible, que es el 18% del tamaño, genera más de la mitad de las ganancias.
Por eso digo que Amazon no es una tienda.
Es una empresa de infraestructura tecnológica que mantiene una tienda… porque la tienda fue lo que le enseñó a construir la infraestructura.
LA PUBLICIDAD: EL PEAJE QUE NI NOTAS
Vuelve mentalmente a tu búsqueda de zapatillas.
Los primeros tres resultados ponían "Patrocinado" en letra pequeña.
Tú ni lo viste. Hiciste clic igual.
Eso es el tercer negocio. Y es una mina.
En 2025 Amazon ingresó 68.600 millones de dólares solo en publicidad.
Creció un 22% en un año.
Para que te hagas una idea: eso es más de lo que ingresa YouTube por anuncios.
Amazon es ya la tercera plataforma publicitaria del mundo, solo por detrás de Google y Meta.
¿Por qué vale tanto? Porque el anuncio aparece justo cuando vas a comprar.
No te interrumpe mientras ves un vídeo de gatos.
Te aparece con la cartera abierta.
Ese anuncio se paga carísimo y casi no cuesta producirlo: se calcula que deja entre un 50% y un 70% de margen.
Tatúate esto: el mejor sitio para poner un anuncio es donde la gente ya ha decidido gastar.
Amazon descubrió que era dueño de ese sitio.
Y empezó a cobrar peaje.
EL MARKETPLACE: COBRAR ALQUILER SIN TENER INVENTARIO
Vamos con la cuarta pata, que es la más elegante de todas.
Aquí va un dato que descoloca a casi todo el mundo:
6 de cada 10 productos que se venden en Amazon no son de Amazon.
Son de vendedores externos. Gente como tú. Marcas pequeñas, importadores, fabricantes.
Amazon les presta el escaparate y, a cambio, les cobra de cuatro maneras a la vez:
Una comisión por vender (entre el 8% y el 15%).
Una tarifa por guardar y enviar el producto desde sus almacenes.
La publicidad para que su producto aparezca antes que el del vecino.
Y el almacenaje cuando el stock se queda parado.
Todo eso (lo que Amazon llama "servicios a vendedores externos") le dejó 172.000 millones de dólares en 2025.
Súmalo a la publicidad. Da unos 240.000 millones.
Más que toda la facturación de AWS.
Y lo bonito del asunto: el riesgo del inventario no es de Amazon. Es del vendedor.
Si las zapatillas no se venden, el dinero parado es tuyo, no suyo.
Amazon cobra el alquiler igual.
Es un casino. Y Amazon no juega: es la banca.
LO QUE ESTO TE ENSEÑA A TI (Y NO ES "MONTA UN AMAZON")
No te cuento todo esto para que copies a Amazon. No eres Jesucristo y no vas a montar la nube del mundo desde tu salón.
Te lo cuento por una sola idea, que es la que de verdad importa.
Jeff Bezos no se enamoró de "vender libros por internet".
Se enamoró de un problema: comprar cosas era un coñazo, lento y caro.
Y persiguió ese problema hasta el fondo.
Para resolverlo bien necesitaba almacenes. Y los construyó.
Para que los almacenes funcionaran necesitaba una infraestructura tecnológica enorme. Y la construyó.
Cuando vio que esa infraestructura sobraba, se la alquiló a los demás. Nació AWS.
Cuando vio que millones de personas entraban a comprar con la cartera abierta, vendió ese momento a los anunciantes. Nació la publicidad.
¿Ves el patrón?
Cada negocio nuevo de Amazon nació de resolver un problema del negocio anterior.
La tienda era el problema. Lo demás fueron las respuestas.
Si Bezos se hubiera enamorado de la solución ("soy una librería online y punto"), hoy Amazon sería una nota a pie de página.
Se enamoró del problema. Y el problema lo llevó a sitios que ni él imaginaba.
Ojito cuidado con esto, porque es justo lo que le pasa a la mayoría:
te enamoras de TU producto, de TU tienda, de TU idea.
Y dejas de mirar el problema que la gente tiene de verdad.
Tu negocio probablemente tiene su propio "AWS" escondido.
Una parte que casi no ves, que da poca cara, pero que paga las facturas.
O que podría pagarlas, si te molestaras en mirarla.
PREGUNTAS FRECUENTES
¿De qué gana dinero Amazon principalmente?
De la nube, no de la tienda. En 2025 AWS aportó más de la mitad del beneficio operativo de toda la compañía con solo el 18% de las ventas. La tienda mueve mucho dinero pero deja un margen bajísimo, de menos del 6%.
¿Cuánto gana Amazon con la publicidad?
68.600 millones de dólares en 2025, creciendo un 22% al año. Es ya su tercera fuente de ingresos y la tercera plataforma publicitaria del mundo tras Google y Meta. Además es un negocio de margen altísimo, porque el anuncio aparece justo en el momento de comprar.
¿Qué es el marketplace de Amazon y por qué es tan rentable?
Es el escaparate que Amazon alquila a vendedores externos, que ya son 6 de cada 10 productos vendidos. Amazon cobra comisión, envío, almacenaje y publicidad, pero no asume el riesgo del inventario: ese lo pone el vendedor. En 2025 esos servicios le dejaron 172.000 millones.
¿Amazon pierde dinero con la tienda online?
No la pierde, pero gana muy poco con ella. La tienda funciona casi como un imán: atrae a millones de personas y crea el tráfico y la infraestructura que luego sí se monetizan de verdad con la nube, la publicidad y las comisiones del marketplace.
¿Puedo aplicar el modelo de Amazon a un negocio pequeño?
No copies su tamaño, copia su lógica. Pregúntate qué parte invisible de tu negocio tiene mejor margen que tu producto estrella, y si la estás explotando. Casi todos tienen un "AWS" pequeño escondido y miran solo el escaparate.
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Una última, y te dejo en paz:
si mañana desapareciera la parte más visible de tu negocio (la que enseñas, la que cuentas en las cenas), ¿de qué vivirías la semana que viene?
Porque puede que tu verdadero negocio ya esté funcionando… y todavía no le hayas prestado atención.
— Jota
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